一、播客赛道火热：品牌入局的现实图景

近年来，中文播客市场呈现爆发式增长。2020年被称为“井喷之年”，当年6月中文播客数量首次突破1.1万档，截至2024年6月已达4.2万档。明星名人将其视为“声音日记本”，数字游民将其作为创业新选择，品牌也纷纷瞄准这一领域。据《DT商业观察》不完全统计，过去五年间超30个品牌/公司开始自制播客，涵盖奢侈品（GIADA、LV等）、互联网（飞书、知乎）、零售（山姆、盒马）、潮玩（泡泡玛特）、户外运动（lululemon、耐克）、服饰（李维斯）等行业。  

二、品牌自制播客的动机：去销售化与深度连接

（一）“去销售化”建立信任感

与传统广告的生硬植入不同，品牌自制内容的核心特点是“去销售化”。广告投放历经“大水漫灌”时代后，品牌通过自制内容能更直接把控内容尺度和深度，传递品牌理念，潜移默化影响消费决策。例如闲鱼自制慢访谈综艺《神奇的朋友》，通过新颖内容形式展现“神奇”价值内核，在人群挑选和故事挖掘环节实现充分表达自由。  

（二）播客的深度与陪伴属性

在众多内容形式中，品牌选择播客的原因在于其独特的优势。短视频适合即时消费品类，而播客作为长内容、深度内容载体，具备深度和陪伴属性。金融决策需长期理解复杂概念，一小时的播客对话能提供更系统的逻辑。同时，播客自带长尾效应，用户可在碎片时间收听，不需占用全部注意力。如金融品牌用户会在市场波动时回听往期节目，单期内容播放量半年后仍能保持增长。  

（三）精准触达高价值人群

播客触达的人群更聚焦于“充满好奇心的青年”。据《2024中文播客新观察》，播客听众90后、00后占比近7成，多为一线及新一线城市、大学本科及以上学历人群，具有高学历、高消费、高线城市的“精英”标签。品牌通过播客能精准触达目标群体，传递品牌理念。  

三、品牌自制播客的策略：价值感与陪伴感的打造

（一）围绕核心价值选题

品牌自制播客主要围绕“价值感和陪伴的目的”进行内容创作。针对不同话题，制作方式各有侧重。女性议题播客注重主持人与嘉宾的个人故事和共情能力，如《岩中花述》主播陈鲁豫与知识女性、独立女性对话，展现立体真实的形象；职场类播客看重嘉宾分量和专业性，飞书《组织进化论》倾向于选择符合品牌气质的职场老板和行业影响力人物，并通过强背调挖掘有趣话题；投资理财类播客则在内容合规和有趣间平衡，选题结合市场热点和用户反馈，设计有故事性的内容框架，多元化嘉宾选择贴近真实场景。  

（二）内容创作的关键要素

有价值的信息和高质量内容是播客吸引力的主因。主播或嘉宾的专业度能提供开拓视野的价值，个人魅力则带来陪伴感和情绪价值。品牌通过精心策划选题、挑选合适嘉宾、设计内容框架等方式，打造具有吸引力的播客节目。  

四、品牌自制播客的挑战与应对：出圈困境与解决之道

（一）出圈难点：理性与感性的平衡

品牌自制播客面临“出圈”难点。功能性商品易被理性对待，而蕴含情绪价值的品牌更易引发感性消费。金融类播客需降低专业术语使用频率，从普通听众关注点切入，降低理解门槛；人文感品牌则需理解消费者情感诉求，从听友群反馈中寻找共鸣点。  

（二）真诚与情感的力量

品牌自制播客可作为一种扎实有效的沟通方式。好内容自带传播属性，真诚与情感能被精准识别。品牌应追求提供优质内容，而非刻意追求营销效果。如闲鱼追求让大众看到喜欢的好内容，通过内容吸引用户，自然实现营销结果。  

五、结论：品牌自制播客的未来展望

头部品牌纷纷入局播客，是内容营销的新战场。通过“去销售化”的内容创作，播客能帮助品牌建立信任感，深度连接目标群体。尽管面临出圈挑战，但凭借精准触达高价值人群、打造有价值感和陪伴感的内容，品牌自制播客有望成为品牌深耕市场、传递理念的重要途径。未来，随着播客市场的持续发展，品牌在这一领域将有更多探索和创新，实现品牌与用户的深度共鸣和长期陪伴。