“东南亚电商大战已经到了关键的时间节点。
9月底，东南亚最大的经济体印尼爆了一个雷:当地政府以避免个人数据被用于商业目的为由，正式禁止社交媒体平台从事电子商务交易，今后只能作为商品推广的渠道。
这直接冲击了近年来在印尼市场强势崛起的抖音店。过去三年，该平台以GMV 3-7倍的速度成功跻身东南亚电商Top5。面对外部环境带来的巨大变化，抖音表示将全力配合，尽快推出独立的电商App。
不到一个月后，拼多多旗下的跨境电商平台穆特也抢滩东南亚市场，但似乎有一种预感，它绕过了印尼，选择了入驻菲马。
在抖音店大起大落之时，东南亚第一、第二电商Shopee和Lazada由守转攻，同时也陷入了彼此更加激烈的斗争。Lazada因为内部管理问题被Shopee闪电超越，但在阿里范姜的带领下，Lazada从去年开始的反击已经初见成效。
相反，Shopee似乎无法应对抖音、穆特和拉扎达等众多对手的追求。经过一年的自救降本增效，身心俱疲的Shopee在兵临城下，处境焦虑，四面楚歌，唯一的选择就是战斗。
中国互联网公司引发的东南亚电商混战迫在眉睫。
抖音店是在直播电商时代出现的Shopee。
2023年9月15日，Shopee母公司东海集团创始人李晓东向全体员工发出一封信，号召全体员工做好“全方位战斗模式”的准备。李晓东表示，Shopee在高维世界正面临来自竞争对手的强大挑战，因此集团将重新把增长作为重要的战略目标，即使以亏损为代价。
李晓东最强有力的竞争对手之一是抖音。
公开数据显示，2021年初Tiktok店铺在印尼上线后，当年东南亚的GMV达到6亿美元，而2022年，这一数字增长了7倍多，GMV约为44亿美元。在印尼电商新政出台之前，业内人士曾预测抖音店铺2023的GMV可达150亿美元左右。
进入东南亚市场不到三年，抖音电商业务迅速打破了Shopee和Lazada多年来建立的现有竞争格局。
横向对比来看，市场份额排名第一的Shopee成立于2015年。借助东南亚电商第一波红利期，高速起步，2019年实现年度GMV 176亿美元。时间几乎相同，甚至更短。在同一个市场上，难怪李晓东处于抖音增长的边缘。
其实在印尼抖音店崛起的过程中，我们会发现抖音试图弯道超车Shopee，几乎照搬了Shopee击败Lazada的方式。
首先是对电商的两个核心群体，买家和卖家的补贴。
2015-2017起步阶段，Shopee无佣金拿下长尾卖家，不断补充SKU；的平台；买家方面，Shopee通过与第三方物流合作，补贴了邮费。具体来说，在跨境业务中，首运和跨境物流的费用由商家承担，平台负责原本由买家支付的末端配送。
印尼抖音店前期补贴更是雪上加霜。
据悉，早期印尼抖音店根据卖家在平台达成的GMV比例给予相应补贴，用户端还享受包邮、大额优惠券等福利。2022年Shopee已经进入成熟阶段，横空出世的抖音店已经成功吸引了众多Shopee卖家入驻。要知道，当时Shopee在卖家端的佣金率高达10%左右，而抖音店只有3%左右，今年夏天开始已经降到1%，并且为新卖家提供3个月的免佣金期。
补贴之外的另一个重要策略是国内电商努力尝试的“低价+购买量”组合拳。
Shopee的大规模购买始于2017年底，当时Shopee在东南亚大规模布局线上线下，邀请包括菲律宾国宝级拳手、马来西亚民族歌手在内的明星，以及BLACKPINK等亚洲顶级女团为平台代言。如此巨大的营销带来的流量，被平台上众多低价产品成功接受。
这种高度中国式的互联网战略，让刚刚接手Lazada的阿里国际团队措手不及。经过半年多的业务梳理，发现已经被Shopee攻击成功。
抖音店在开启东南亚直播电商时代的时候也上演了非常相似的一幕。
从2021年开始，一路夺得东南亚电商桂冠的Shopee进入了增长放缓的瓶颈期。此时，抖音在印尼拥有近1亿用户，仅次于其在美国市场的规模。抖音店自身巨大的流量使得其在全球互联网广告费用快速上涨的阶段占据了绝对优势。
更重要的是，抖音店处于东南亚全球疫情下的互联网风口。无论是在国内还是东南亚市场，直播发货模式都趁机爆发，抖音店成功成为这波浪潮中受益最大的平台。
虽然Shopee在2021年就意识到了短视频/直播给电商业务带来的颠覆性变化，并由此成立了Shopee视频部门对标抖音，但后来证明，Shopee由于前几年高速增长所忽视的慢性内部管理问题，以及资本对其盈利能力的耐心退却，选择了退出。这家东南亚小型电商巨头未能遏制抖音网店的崛起，甚至间接促进了后者的成长。
“自助”和“成就”
一年前的同一天(2022年9月15日)，李晓东也给东海集团全体员工写了一封内部信。
然而，这封信的内容和它所指的战略方向与最近的那封完全相反。
在这封信中，李晓东努力争取员工的支持，想将2025年预期的“经济独立”大大提前到未来12-18个月，因为Shopee长期盲目烧钱扩张在2022年显现疲态，即使关闭了欧洲和拉美的几个站点，也没能挽回同期亏损严重、股价断崖式下跌的财报。
Shopee和东海集团一度被资本市场的宠儿抛弃。重要投资者腾讯在2022年初减持一次股份后，其首席运营官于9月从东海集团董事会辞职。短短一年时间，这家被称为东南亚小腾讯的互联网公司市值缩水90%。
李晓东在东海集团生死存亡之际发出的内部信，承载了一些在风暴中孤注一掷的举动。
“摆脱对外部资本依赖的唯一途径是自给自足，为我们自己的需求和项目产生足够的现金。如果能做到这一点，对我们的未来影响很大。我们会更安心，不再受外界起伏的影响。我们将更加稳定，能够重新专注于实现我们的目标。”
就“自给自足”的目标而言，在过去的一年里，李晓东带领东海集团打了一场胜仗:这家企业成功扭亏为盈。东海集团2023年财报数据显示，连续两个季度实现盈利，就连此前亏损最严重的电商业务(Shopee)也实现了6%的环比利润增长。
然而，为这场胜利付出的代价也是极其沉重的。
Shopee为了实现盈利的第一个调整就是裁员、退租、调整边际业务。
据统计，东海集团过去一年的裁员比例高达10%。这个刚刚摆脱草莽发展期的企业，还没有建立起成熟的企业管理机制，暴力裁员和业务调整下的用工矛盾，最终酝酿成一场无法挽回的负面舆论危机。
然而，包括李晓东在内的核心管理层没有时间理他。他们想让集团在有限的时间内生存下去，现金流是他们粘着的指标。据彭博称，核心团队几乎每两天就重写一次预算。在200多个版本的预算迭代中，在职员工的福利待遇降级了，曾经给买卖双方的大幅补贴停止了，买流量的营销费用削减了近60%……..
不仅如此，一度占据Shopee GMV 5%以上的买家免运费，在停止后催生了Shopee的自建物流业务。知情人士称，Shopee自建物流的快速发展甚至瓜分了印尼头部物流兔子的一大部分份额，后者是在与抖音店达成战略合作后才弥补了这一巨额订单损失的影响。
受Shopee降本增效影响的还有平台卖家。在过去的一年里，Shopee几乎在所有市场都提高了佣金和手续费，这一变化也为处于起步期的抖音店提供了绝佳的机会。如上所述，原本需要花费更多时间和成本来争取卖家的抖音，达到了事半功倍的预期。
根据多项公开数据和行业报告，抖音店在印尼和东南亚的腾飞始于2022年下半年，恰好是Shopee陷入危机，由内而外实施降本增效的阶段。
不可否认，李晓东带领东海集团完成了一次漂亮的自救。没有外部资本的输血，实现自身盈利是Shopee生存的必要条件。
然而，这种大刀阔斧的降本增效行动所带来的副作用，不仅让Shopee放弃了在东南亚市场继续增长的诸多举措，也让公司失去了自下而上的战斗力和一线员工自发形成的信念感。这对于Shopee这个已经打了胜仗，即将再次进入全方位作战模式的企业来说，可能是一路上最大的损失。
危机与转机并存，秩序终将在混战中诞生。
东南亚电商争夺战持续升温，竞争格局的变化也是日新月异。
根据新加坡研究机构Momentum Works今年6月发布的数据，2022年东南亚市场的整体GMV为995亿美元。其中，Shopee仍以479亿美元的GMV排名第一，市场份额接近50%，而排名第二的Lazada的GMV只有Shopee的一半。虽然抖音很凶，但它2022年的GMV只占Shopee的十分之一。
仅仅一年之后，2023年的东南亚电商市场已经是另一番景象。Momentum Works估计，抖音店在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%，这与业界对抖音店GMV今年将达到150亿美元的估计一致。
换句话说，抖音店的销量即将达到Shopee的三分之一。
但事故还是发生了。
李晓东发布“战前动员信”后不久，印尼政府发布的社交媒体电商禁令，迫使抖音店铺在最佳时机踩下刹车。此外，印尼新的电子商务政策在东南亚的电子商务市场引发了连锁反应，包括越南和马来西亚在内的国家最近重新审视了抖音及其电子商务业务的增长。
尽管抖音店未来仍可通过独立App继续在印尼及其他东南亚国家开展电商业务，但不少从业者表示，对抖音店作为独立电商App的未来持观望态度。“虽然抖音的短视频业务没有受到影响，但国内TikTok尝试做独立电商app的失败，说明站外引流量并不容易，后续转化会大打折扣”，一位跨境卖家表示。
当抖音店在东南亚市场受挫时，国内电商平台之间的混战再次升级。
在一纸禁令下，抖音600多万卖家成了热锅上的蚂蚁。随着抖音电子商务业务量的飙升，几年前在抖音以100万元起步的企业的入驻成本今年至少上涨了四五倍。只有在短时间内找到新的销售渠道，投入如此巨大的卖家才能将损失降到最低。
由此，Shopee、Lazada等货架电商平台成为抖音店铺卖家转移的主要阵地。
根据伊恩的说法。Lazada Indonesia首席执行官张维锡在一次内部会议上表示，由于政府颁布的最新电子商务法规，Lazada继续吸引卖家。
此外，来自Lazada的一份会议记录显示，从本周二(10月3日)开始，Lazada免除了卖家在平台直播的相关费用。此举无疑为抖音网店卖家量身定制了一份迁移计划。
对于Shopee来说，这意味着一旦我从新对手抖音店构成的威胁中喘过气来，我将继续与老对手Lazada进行一场势均力敌的战斗。
值得注意的是，虽然Lazada在被阿里收购的最初几年因内部管理失误被Shopee赶超，但自范姜接手阿里国际业务、重组Lazada管理团队后，通过任命本土高管、完善物流仓储体系、推出全托管模式等方式，由内而外重新焕发了业务增长的活力。
根据阿里2023财年(2023自然年Q1)第四季度财报，国际零售业务收入同比增长41%，这是连续第三个季度超出预期。此外，阿里在2022年三次向Lazada注资，2023年3月阿里集团分拆后，又追加了两次注资。
马云今年也在东南亚多国频繁出差，相当于对周在东南亚活动的关注度。马云去哪儿也被外界视为阿里对Lazada的重视。
先不说印尼本土电商Tokopedia(第三)和Bukulapak(第四)。抖音店释放了庞大的卖家群体和市场份额，Lazada完全有机会与Shopee争夺东南亚电商霸主的地位。
相比已经完成内部管理团队重组和核心业务优化，并陆续获得资本注入的Lazada，通过降本增效生存下来的Shopee更像是被新老对手推上战场。即便是创始人李晓东亲自上阵战前动员，前线士兵更关心的是:冒着亏损的风险去追求再次增长，以及动员信发出后是否会收到裁员通知。
谁也不知道这场东南亚的电商混战会如何演变，人们甚至不确定是否所有的关键角色都到位了。
比如穆特，一个没有出现在公众视野和讨论中，却盯上了东南亚市场的玩家，也在菲马进行了低调但并不低效的奇袭。
虽然穆特没有积极参与印尼市场的竞争，但其选择切入的市场也是Shopee和Lazada在东南亚的战略重点。随着印尼对跨境进口限制的收紧，菲马对中国互联网公司的重要性势必会继续增加，而穆特过去一年在北美市场的辉煌表现，也让人们越来越期待其背后那家非常善于搅动商业竞争的公司。
东南亚这块电商热土还在沸腾。危机伴随着转机，秩序终将随着混战逐渐建立。
来源:硅星Pro作者沈世武原标题《整个东南亚电商乱七八糟》
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