在当下消费市场中，直播带货无疑是最为火爆的商业模式之一。众多网红凭借在屏幕前的热情推销，一场直播便能创造惊人的销售额，粉丝们亲切地称呼他们为 “家人”，他们也借此赚得盆满钵满。然而，在这看似风光无限的背后，却隐藏着诸多不为人知的猫腻。
2025 年 8 月 22 日，国务院新闻办召开会议，讨论 “十四五” 规划收尾工作。其间，市场监管总局明确点名 “三只羊”“东北雨姐” 等典型案例，直指他们虚假宣传的恶劣行径，这些行为严重损害了消费者的权益。此消息一出，犹如一颗重磅炸弹，在直播带货行业掀起轩然大波，监管部门的重罚让整个行业为之一震。与此同时，辛巴也深陷舆论漩涡，其售卖的卫生巾产品问题频出，尽管他宣称退网，但这一举动背后的真实意图令人存疑。在这些乱象中，消费者成为了最大的受害者，他们本期望在直播中买到物美价廉的商品，却不想被这些网红的逐利行为所蒙蔽，产品质量与服务体验皆无法得到保障。如今，高层的点名无异于给这些不良网红敲响了丧钟，他们的直播带货之路被彻底堵死，而整个行业也到了必须深刻反思的时候，绝不能再让消费者继续充当冤大头。
先来看这些引发众怒的网红究竟是何来历。辛巴，本名辛有志，1990 年出生于黑龙江。早年他前往日本打工，回国后投身网络卖货领域。2019 年，他举办了一场豪华无比的婚礼，邀请了成龙等一众明星出席，一时间风头无两。同年双十一，他的一场直播销售额高达 21 亿，成功登顶快手 “一哥” 的宝座，粉丝数量也迅速攀升至上千万。此后，他的团队迅速扩张，供应链不断拉长，业务范围涵盖服装、日用品等多个领域。然而，他的直播生涯并非一帆风顺。2020 年，他首次宣布退网，原因是与散打哥争夺流量，双方粉丝激烈互撕，导致平台秩序大乱。2021 年，震惊全网的 “燕窝事件” 爆发，他所售卖的燕窝被证实为糖水冒充，最终他不得不赔偿 6200 万，并接受相应处罚。退网 51 天后，他再度复出，声称要为团队升级供应链，复出后的直播销售额达到 20 亿。2024 年，他又因指责平台限流而被封号，解封后，他在直播间跪地喊出 “接家人回家” 的口号，随后一场直播销售额达 64 亿。但好景不长，如今的卫生巾事件再次将他推向风口浪尖。
东北雨姐，真实姓名为蒯姗姗。2022 年，她凭借发布乡村视频崭露头角，仅仅两年时间，粉丝数量就飙升至 2448 万。她的丈夫白国辉虽然行事低调，却实际掌管着 30 家公司，业务涉及传媒、电商等多个领域。然而，2024 年 9 月，她的直播带货事业遭遇重创。打假博主 “大娃” 先后三次对她售卖的红薯粉条进行送检，检测结果令人震惊，粉条中根本没有红薯成分，全是木薯。9 月 20 日，“大娃” 博主上门协商时，竟遭到围堵。随后监管局介入调查，10 月 12 日，官方通报显示，生产厂家因虚假标注被罚款 671.76 万，东北雨姐则因虚假宣传被罚款 165 万，同时还要按照 “退一赔三” 的标准对消费者进行赔偿。这一事件导致她的账号掉粉 200 万，10 月 21 日，其账号更是被禁言。
再说说三只羊公司，由小杨哥兄弟俩创立。他们早在 2015 年就开始通过发布搞笑视频积累人气，2023 年达到事业巅峰，当年销售额高达 300 亿，纳税 4.5 亿，成为合肥的明星企业，旗下签约了 28 名主播。但他们同样未能逃脱舆论的审判。2023 年 10 月，王海爆料他们与李佳琦售卖假和田玉，用碳酸盐玉冒充真和田玉，且证书也是假的。此外，他们售卖的牛肉卷宣称零添加，实际却是调制肉，这一行为坑害了 4.2 万消费者，最终供货商被罚款 50 万。2024 年中秋，他们推出的 “香港美诚月饼”，邀请曾志伟站台，宣称是香港产且由米其林大师制作，可实际上却是内地代工。合肥监管局对此开出了 6894.91 万的巨额罚单，并要求退款 2777 万。三只羊公司因此停播 6 个月，粉丝掉粉近 1000 万，旗下主播也纷纷删除相关标签。更有内部协议曝光，显示主播每月直播时长需超 300 小时，工作强度极大。
这些负面事件并非孤立存在，它们只是直播带货乱象的冰山一角。辛巴在燕窝事件后，2025 年其售卖的牛排又出现问题，配料表虚假，添加剂未标注，用户投诉肉质差、客服服务烂。东北雨姐在粉条事件后，丑闻依旧不断。2025 年 6 月，她搞的 “爱心供水站” 被曝光是厂商赞助。7 月，其徒弟打着她的名号直播，借机卖货。小杨哥在月饼事件之前，就已经深陷玉石、牛肉风波，消费者维权艰难。
监管总局数据显示，“十四五” 期间，共办理了 3.6 万件涉网案件，重点整治直播乱象。此次点名 “三只羊”“东北雨姐” 等，就是典型的 “杀鸡儆猴” 之举。随后，平台也纷纷采取行动，取消 “仅退款” 政策，解除自动跟价和强制运费险。
在高层点名之后，相关影响迅速显现。三只羊公司在 2024 年 10 月 11 日足额缴纳了 6894.95 万罚款，并向消费者赔偿了 2777.85 万。此后，他们试图通过戴面具直播的方式复出，但遭到网友的强烈抵制。甚至有传闻称他们打算卖号，开价九位数却无人问津。旗下主播也纷纷选择散伙，另谋出路，公司规模大幅缩减，签约主播数量下降了七成。东北雨姐的账号被封禁，申诉无果。她丈夫的企业也开始收缩业务，关闭了不少公司。辛巴退网后，卫生巾事件持续发酵，用户投诉堆积如山，监管部门也已介入调查。
直播带货行业门槛较低，网红凭借巨大的流量能够快速变现，但相应的监管却未能及时跟上。以辛巴为例，他多次退网又复出，将粉丝当作韭菜反复收割。东北雨姐则是靠着 “农村纯朴” 的人设走红，实则商业化程度极高，其丈夫背后的企业众多。此次点名之后，市场监管总局推出新规，加大对直播带货的监测力度，办理重大案件。平台也承担起更多责任，积极查处违规行为，下架问题商品。
这一轮行业整顿，对直播带货行业而言是一次重大震动。以往那些靠虚假宣传、坑害消费者来谋取利益的手段，今后将再无立足之地。对于消费者来说，未来购物有望更加放心。而对于那些真正想在直播带货领域正经做生意、为消费者提供优质产品和服务的人来说，这是一个重塑行业风气的机会，大家都将从中受益。往后，直播带货必须回归初心，将消费者的利益放在首位，为消费者提供真正优质的产品和良好的服务，绝不能再把粉丝当作提款机。整个行业必将迎来重新洗牌，只有那些真正为用户着想的从业者，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，而那些靠歪门邪道赚钱的不良网红和商家，注定会被市场淘汰。