过去二十几年，留在北上广深是大多数年轻人的共同执念。相较于低线城市和农村老家，一线城市意味着更开放的氛围、完善的公共资源、更高的薪资水平与广阔的职业发展空间。2010～2020年是一二线城市扩容高峰期，珠三角、长三角等核心区域常住人口增速远超全国人口自然增长，而东北、西北等三四线城市集中地区人口持续净流出。但近些年趋势生变，“逃离北上广”从讨论变为现实，“鹤岗躺平、惠州海景”进入实操阶段，低线城市甚至农村成为年轻人的新选择，其中返乡创业更是成为有创业意愿者的新方向。近10年返乡创业人群规模攀升，2015年242万，2020年达1010万，截至今年上半年累计超1430万。从前农村和小县城为工业化、城市化输送土地、产品和劳动力，如今从大城市归来的年轻人带着知识、经验和资源，为县域和乡村经济注入新增长燃料。
一、从“涌入”到“逃离”：大城市吸引力的转变
大城市曾凭借高薪、丰富消费与发展空间吸引年轻人，但近年城镇化饱和、产业下沉，其相对优势不再明显。返乡打工人发现县城面貌巨变：平整道路、遍地商圈，奶茶店、咖啡馆、健身房成为小镇青年日常，一二线消费娱乐在低线城市有了优质平替。电商和社交媒体让小县城、农村与大城市获取相同信息和商品，城乡边界被手机和物流打通。
大城市“高薪神话”退潮，互联网、金融等曾创造大量高收入岗位的行业近年集体降薪，社交平台上城市打工人降薪、裁员内容受关注。一面是薪资和机会减少，一面是居高不下的生活成本，让大城市生活“性价比”降低。两类人群坚定返乡：务实派厌倦内卷寻求稳定松弛，奋斗派意识到大城市难突破，选择带积累回乡创业。
一线城市产业格局固化，餐饮、零售等传统赛道竞争激烈、成本高企，消费走弱——去年上海社会消费品零售总额同比降3.1%，北京降2.7%，而全国增3.5%；今年上半年北京餐饮住宿业利润总额降幅达67%，北上广深房价自2021年高点回调超30%。反观县城，处于增长和产业升级阶段，去年三四线城市消费增速超大城市，农村增速更快。国家统计局数据显示，农村居民人均消费支出从2014年8383元增至2024年19280元，十年复合增长率8.7%，高出城市居民3.1个百分点，城乡消费支出比从2.38缩小至1.79。县域空白需求多，叠加返乡创业扶持政策，“回家创业”成为可落地的现实选择。
二、机遇：数字化激活县域产业新动能
如今的返乡创业大潮，不同于上一轮以土地与劳动力为核心的乡村经济，更多集中在数字化与本地产业的结合。具备互联网思维的年轻创业者重新激活农业、手工业、文化传统产业。过去农人、手艺人只负责生产，难定价格、难触达市场，利润多流向渠道商；现在创业者通过内容创作，用流量取代传统渠道，重塑生产、销售、品牌全链路，重新分配价值链。35岁大厂员工离职回乡卖脐橙年销售额破千万，医学生回乡卖非遗手工艺品月销售额超50万，寿光彩椒、遂溪火龙果等滞销农产品借短视频和直播间成“网红爆款”，成交额倍增。
今年上半年全国农村网络零售额同比增长6.2%，农产品网络零售额增长7%，直播电商表现突出——过去一年直播间讲解农特产时长累计达3574万小时，搜索和货架场景带动农特产品成交额同比分别增长95%与54%。同时，县域服务业快速崛起，民宿、咖啡馆、艺术工作室等新兴业态在小县城和村庄涌现。美团调查显示，去年1-10月50个县域样本中，咖啡、丽人、宠物类订单量增幅超1倍，相关商户增速超50%。十几年前只属一二线的业态，如今在县城适用且易“做大做强”，推动本地消费升级，让人们在家门口就能创业。
三、难题：创业路上的现实约束与挑战
返乡创业并非易事，小县城和农村创业环境存在诸多现实约束。首先是资金、资源与人才稀缺，福建调研显示超一半返乡创业青年面临融资渠道有限、资金周转困难，县域企业难吸引专业技术人才，不少项目起步即困境。其次是产业配套供应链不完整，如福建永春县创业者电商卖瓷器，因陶瓷生产技术门槛高、配套资源有限，供应链难成规模，承担更高生产运输成本，“孤岛式创业”是县域经济普遍问题。
主观层面，返乡创业者也面临挑战。部分人对产业规律缺乏了解，未充分调研匆忙入局：见家乡游客多就盲目投资民宿农家乐，却忽视本地缺乏吸引力自然资源，最终难回收成本；选择互联网创业的青年，面临涨粉难、变现难、平台抽成多、利润薄等问题，多数项目一年内搁浅，甚至有人背负债务。
四、展望：政策与平台助力下的长期主义
机会与挑战并行，县域市场竞争小、成本低，消费持续焕发活力，叠加国家政策扶持和平台帮助，返乡创业仍有机遇。去年商务部等九部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出未来五年培育约1000家县域数字流通龙头企业；今年中央一号文件要求完善乡村人才培养机制，吸引各类人才乡村创业创新，政策落地逐步改善外部环境。
电商平台也开展助农行动：抖音为生鲜品类免佣，以流量扶持、返还推广费降门槛；拼多多“农云行动”带动数千万农业生产者参与数字经济；快手“兴农计划”在开店、流量、产品供应等环节扶持。如今越来越多创业者看好乡村和小县城未来，曾经拼命逃离的地方成为施展抱负的舞台。但机会不代表确定性，创业者需补齐能力短板，以长期主义心态扎根本地——机遇转化为成果，既需能力，也需时间，一腔热血只是必要非充分条件。