A股正刮起一股“实物分红”旋风。2025年11月28日，峨眉山A（000888.SZ）宣布启动股东回馈活动，持有500股及以上股东可享景区门票免费及家属优惠，再次将“上市公司宠股东”话题推向高潮。据时代周报不完全统计，近十年来超60家A股公司推出类似活动，2025年以来已有30多家企业跟进，从送火腿、白酒到免景区门票、抽iPhone，花式福利覆盖十余消费赛道。这场热潮背后，是上市公司将“投资者关系管理”升级为“品牌体验营销”的新尝试，但其能否真正实现“股东变消费者”的转化，仍需时间检验。

一、现象扫描：实物分红的“花式图谱”

2025年的“实物分红”潮呈现出“数量多、品类全、创意足”的特征。从行业分布看，文旅、食品、白酒企业最为活跃，其中酒企频次最高、力度最大；从福利形式看，可分为三大类：

- 体验类福利：文旅企业主打“沉浸式体验”，如峨眉山A提供门票免费+索道、酒店折扣，黄山旅游推出景区免票及餐饮文创优惠，祥源文旅则免旗下齐云山索道、黄龙洞游船等费用，部分酒店享“住一送一”；

- 产品类福利：消费企业直接赠送自有产品，水羊股份向持股5000股以上股东送价值2740元的化妆品礼盒，白酒企业如迎驾贡酒、舍得酒业推出纪念酒、生肖酒品鉴装，天佑德酒更是连续七年开展股东回馈；

- 抽奖类福利：非消费类企业跨界送热门商品，生物医药企业英诺特设一等奖iPhone 17 Pro Max、二等奖大疆无人机，降低参与门槛以提升股东活跃度。

值得注意的是，这些活动的持股门槛普遍较低。峨眉山A以11月28日收盘价12.87元/股计算，500股“入场费”仅6435元，单名股东单次可享价值270元权益，携家属则达590元，高性价比吸引大量中小股东参与。

二、案例解析：峨眉山A的“自救式回馈”

峨眉山A的股东回馈活动，本质是应对客流量下滑的“自救举措”。2025年前三季度，公司经营数据承压：营业收入7.33亿元，同比下降9.06%；净利润2.34亿元，同比下降3.98%；核心指标进闸游客341.1万人次，同比下滑7.9%，较上半年6.5%的降幅进一步扩大。门票收入下滑9.5%，索道、酒店、茶叶等收入同步下滑，其中茶叶收入降幅超30%。

在此背景下，实物分红成为“低成本引流”策略：景区新增成本主要为门票减免，而股东带来的索道、温泉、餐饮等二次消费，以及社交媒体“体验官”的口碑传播，可能创造更高收益。公司称此举“边际成本效应显著”，通过让股东直观感受“科技+文化+生态”魅力，试图将投资者转化为高价值消费者，缓解客流压力。

三、深层逻辑：从“股东回报”到“品牌营销”的升级

消费研究人士肖竹青指出，实物分红潮的本质是“投资者关系管理”向“品牌体验营销”的升级。对企业而言，这一模式具备多重优势：

- 精准触达高净值客群：股东对品牌天然认同，且持有一定仓位的股东消费能力较强，赠送产品相当于“精准样品派送”，如白酒企业定向售卖纪念酒，既巩固“铁粉”又消化库存；

- 低成本品牌传播：股东的社交分享能形成“裂变效应”，以天佑德酒为例，通过股东朋友圈传播，实现“去库存+保价盘+树品牌”一箭三雕；

- 市值管理新路径：短期可稳定股价、缓解库存压力，长期能培育高净值客群，构建“股东-消费者-传播者”的生态闭环。

四、现实挑战：热闹背后的效益隐忧

尽管实物分红看似“双赢”，但实际效益仍存疑。以持续七年开展活动的天佑德酒为例，其股价在活动前后无明显波动，公开数据也未显示销量或开瓶率显著提升。肖竹青认为，问题在于多数企业将福利“一送了之”，未形成“社群裂变+内容电商”的完整链路。

此外，活动还面临“普惠性不足”“成本管控”等问题。部分活动设置较高持股门槛，中小股东难以参与；文旅企业若客流超出预期，可能增加服务成本；产品类福利若与股东需求不匹配，易沦为“鸡肋”。

五、未来趋势：从“花式宠粉”到“生态构建”

实物分红将从“短期营销活动”向“长期生态运营”演进。肖竹青建议，企业需将股东福利纳入市值管理体系：一是精准画像股东需求，定制个性化福利，如针对年轻股东推出文创周边，针对中老年股东提供健康服务；二是搭建社群运营平台，鼓励股东分享体验，形成“内容产出-互动传播-消费转化”的闭环；三是建立效果评估机制，跟踪股东复购率、传播量等数据，优化活动策略。

对于投资者而言，需理性看待实物分红，避免为获取福利盲目持股；对于监管层，需引导企业明确福利与分红的界限，防止变相利益输送。未来，只有真正实现“股东价值”与“品牌价值”协同增长的活动，才能在市场中长久立足。