文旅业对“凑热闹的人”的抱怨

近期国内多地马拉松取消，有观点认为这能刷掉“凑热闹的人”，让真正热爱马拉松的人得偿所愿。此前探讨博物馆热时，也有人呼吁博物馆适当收门票，理由是免费吸引了太多“凑热闹的人”，挤走了真正爱逛博物馆的人。今年十一假期，国内出游人次增加但人均旅游消费持续下降，热门旅游目的地人满为患，而很多景区、酒店等门可罗雀，这种反差让文旅从业者抱怨“凑热闹的人”太多，认为他们只旅游不花钱，正在毁掉当地文旅经济。

“凑热闹的人”从何而来

文旅经济本质是“人口流动的生意”，各地为吸引游客绞尽脑汁，形成了“文旅引流三板斧”。
1. 举办文旅活动：以演唱会、音乐会、马拉松等群体性参与活动为锚定物，借助明星效应、粉丝热情等杠杆，撬动大批游客，如“为了一场演唱会，奔赴一座城”的案例众多。
2. 主打免费牌：各地推出景区门票免费、高速公路免费、特定人群免费等，理由五花八门，如持电影票根免费、特定属相或姓氏的人免费等，吸引了不少游客。
3. 打造网红城市：自2023年以来，淄博、天水等城市凭借网红达人的带动，成为网红城市，吸引了大量游客。

这些措施在刺激国内文旅经济繁荣方面起到了积极作用，拉动了当地吃住行游购娱等行业，但今年以来，各地却将这些吸引来的游客视为“凑热闹的人”而抱怨。

人来了钱却没来的困境

各地原本期望通过“文旅三板斧”吸引游客后，游客能在当地大肆消费，刺激文旅经济爆发式增长。但实际情况是，演唱会、马拉松等活动带来的流量短暂，过后当地恢复冷清；景区免费吸引的游客一味穷游，如今年十一游客宁可住帐篷、吃方便面也不消费，导致景区人多但消费比日常还差。这些不消费的游客还需当地承担维护成本，因而被当地文旅从业者视为“凑热闹的人”，甚至认为是他们在毁掉当地文旅经济。

“凑热闹的人”并非罪魁祸首

梅河口案例

疫情期间，梅河口通过打造东北不夜城、知北村等网红项目，吸引海量游客涌入，游客量从500万人次快速增长到2000万人次，但文旅收入增速与游客量增速脱节，三年分别为50亿元、60亿元和70亿元。原因是当地缺乏承接流量的丰富、多层次且充足的文旅产品，游客感兴趣的消费选择不多，即便想花钱也找不到理由。

当下文旅消费难题

当下各地文旅消费的难题并非游客“凑热闹”，而是当地没有提供匹配游客需求的文旅产品。所谓“适合的文旅产品”有两层含义，一是要丰富多样，满足不同人群的文旅消费诉求；二是要高性价比，在当前经济环境下，这是吸引游客消费的首要条件。今年十一游客不花钱，根本原因是性价比太低，如酒店价格过高，博物馆服务单一且对新兴服务产品限制过多。

从“引流”到“变现”的转变

各地在吸引游客流量方面有了一定方法论，但在消化流量方面经验欠缺。应将吸引的流量视为大盘，前一阶段重点是“引流”，下一阶段关键是“变现”，把“凑热闹的人”转变为有效变现流量。
1. 苏超案例：苏超用最好的场馆收最便宜的门票，将联赛定义为大众参与的文旅活动，便宜的门票让更多人有机会参与，游客参与后消费欲望被点燃，造就了文旅消费狂欢。
2. 南宁演唱会经济案例：南宁将演唱会经济与文旅经济结合，明星演唱会落地时，文旅部门与主办方沟通，通过共建热点话题、调整公共交通运营时间、发放优惠券、设置打卡点等方式，吸引粉丝在演唱会前后游览当地，并推荐泛文娱领域玩法，让粉丝有更多旅游选择，实现流量变现。

“凑热闹的人”并非没有消费能力，他们只是有待开发的宝藏流量，地方文旅应认真对待和服务他们，这样才能迎来文旅消费的繁荣春天。