年底办年货，谁还没被炒货店“背刺”过？

本来只是小抓两把核桃、花生等寻常零嘴，结账时定睛一看，账单基本都是三位数往上。不少网友当场瞳孔地震，但脸皮薄的只能强颜欢笑地买单走人。

喝酸奶不舔盖，吃麻辣烫不抖水，进炒货店随便装，可谓如今互联网上三大“狠人”。毕竟现在的炒货店，早就不是当年3块钱一斤瓜子的路边摊了。

传统的坚果、果干、蜜饯以及各类新式炒货，价格最高飙到几百一斤，最低也得小几十，甚至被网友调侃“贵得堪比黄金珠宝”。手剥松子218元/斤、夏威夷果188元/斤、冻干草莓脆138元/斤——薛记炒货的这类定价，让它直接被网友冠上“炒货届周大福”“珠宝店”的称号，进去买一趟少说要掏几顿饭钱，有消费者直言“没百元都出不来”。

从洽洽、琦王到薛记，炒货价格一路飙升，曾经的平价零食，如今成了年货清单里的“轻奢品”。都说在新消费的浪潮之下，任何品类都可以拿来重做一遍，炒货也正是如此——种类上没有大的变化，但印象里的“平价”标签早已消失，取而代之的是越攀越高的价格。

根据艾媒咨询2024年的调研数据显示，高端炒货产品的平均客单价已经达到了68.3元，同比增长14.7%。而走访薛记炒货门店发现，顾客进店消费普遍超过50元，不少人客单价能达到200元以上，购买品类主要集中在果脯、冻干水果和贵价坚果等产品。

炒货的价格越来越贵，背后离不开资本的推波助澜。曾经平易近人的街边炒货店，摇身一变成了黄金商圈里的网红铺位，店里的核桃花生，身价也跟着水涨船高。

以薛记炒货为例，其超70%的门店分布在商场内，核心商圈的门店租金是街边店的5-8倍，一线城市商场B1层的日租金甚至能达到80元/平方米。再加上门店装修精致，芒果干摆成花束造型、店员统一制服，还有标准化的试吃服务，人工和装修成本居高不下，这些渠道与运营成本最终都会叠加到终端价格上，最终体现为三百多元一公斤的核桃仁、近两百元一斤的手剥松子。

因为价格高，很多人都觉得炒货是门“一本万利”的生意，但真相并非如此。按照雪球给出的行业数据，规模以上炒货企业的毛利率普遍在28%-30%，净利率10%-12%。

比如洽洽食品，根据2024年年报数据，其全年营业总收入71.31亿元，整体毛利率28.78%，净利率11.92%，这个水平比起奶茶、咖啡等生意差远了。尤其是高端炒货品牌，几乎都靠着高客单续命，薛记能实现盈利，全靠客单价超60元，再加上规模产量摊薄成本，其整体毛利率不超过40%，加盟店净利润率更是控制在20%以内。

但问题是，高端炒货的复购频率极低，大家大多只在年节时段买上一次，平时压根舍不得。炒货行业的旺季集中在冬季与暑期，核心盈利窗口仅为春节前两个月，其余时间多为淡季，品牌只能靠频繁推出网红新品和烧钱营销来拉客流、维持热度。

眼下的炒货市场，大致分为三大梯队，竞争格局已然成型。

第一梯队是洽洽这类传统龙头，靠瓜子打天下，2024年营收71.31亿元，炒货类占比超六成，优势在于供应链完善、下沉市场覆盖广泛，靠走量实现盈利，稳坐行业头部位置。

第二梯队则是薛记、琦王这类“走高端路线”的门店品牌。薛记1992年发源于山东济南，2022年靠着奶枣单品爆火，成为资本宠儿，拿下美团龙珠和启承资本6亿元A轮融资，当年新开店数量就超过400家，如今门店总量达1300余家；琦王花生同样靠着单品出圈，拿了数亿元投资后疯狂拓店。但如今资本热退潮，再难拿到新融资的高端炒货店，只能注销大量分公司、降低加盟门槛靠开放加盟续命，拓店进程磕磕绊绊，薛记创始人曾喊出的“未来5年开4000家门店”的目标，至今仍遥遥无期。

第三梯队是大家常见的夫妻店和区域品牌，数量虽多，但没有规模、品牌与供应链上的竞争力，主打性价比，靠社区渠道盘活生意，勉强在市场中占据一席之地。

即便不在专做炒货的玩家阵营里，处在中间位置的高端炒货店，也依然是个“夹心饼干”，两头受挤。一边是零食很忙、好想来这类零食量贩店，客单价不足20元，靠“工厂—总仓—门店”的直供模式把价格打到底，抢占大众市场；另一边是山姆、开市客等进口精品超市，垄断高端客群，高端炒货店夹在中间，上不去也下不来，处境尴尬。

炒货原本是用来“追剧、聊天、办年货”的平价零食，被资本架着往高端上凑，最后也没讲出个成功的好故事。不仅洽洽食品自上市13年来首次出现营收下滑，曾经作为“高端零食”代表的良品铺子，也遭遇营收、净利润双双下降的困境，随后宣布了创立17年来最大规模的降价措施，侧面印证了高端零食赛道的遇冷。

高端炒货的路子，或许曾经短暂跑通过，但注定是门做不大的生意。毕竟资本只愿意投短期爆款，不愿意陪品牌长期深耕供应链；而消费者愿意为品质买单，但同样不愿意做任人宰割的“冤大头”。当性价比消费成为主流，这场由资本催生的“炒货涨价潮”，或许终将回归理性。