3月20日，时尚奢侈品牌Oscar de la Renta推出了Bella香水系列的新品Bella Soleil。这款以多米尼加花园为灵感的花香调香水，将在梅西百货等主流零售商上架。然而，在线下渠道正式发售前，这款新品已在亚马逊平台上开启预订。

实际上，Oscar de la Renta及其同属Interparfums国际香水集团旗下的MCM、Guess等香水品牌，早在2021年就已入驻亚马逊。自2013年推出高端美妆分区以来，亚马逊一直努力争取高端品牌入驻。2020年后，美妆品牌“入驻潮”涌现，仅2024年一年，就有超300个美妆品牌进驻，其中包括多个香水品牌。

如今，越来越多的美妆品牌及公司看到了在亚马逊开设自营旗舰店的价值。Interparfums首席商务官埃尔韦·布永内克表示：“亚马逊应有尽有，消费者都很喜爱它。只要我们能掌控品牌形象，入驻就是明智的选择。”

线上试香难题仍存，品牌为何仍涌入亚马逊？

过去一年，香水无疑是化妆品市场中最亮眼的明星之一。市场研究机构Circana数据显示，2024年美国香水市场销售额同比大增12%。然而，在香水品牌纷纷涌入的亚马逊上，香水品类的表现却较为平淡。据Front Row Group数据，2023至2024年，亚马逊护肤品销售额增长了26%，而香水品类销售额的增长仅为14%。

Front Row洞察总监艾米丽·萨菲安-德默斯指出：“无法试香是线上网购香水的最大痛点。对于这个以嗅觉体验为主的品类，很多消费者在未事先试用的情况下不会购买。香水的这一特点使其极度依赖线下渠道。”

但香水品牌加入亚马逊不仅是为了提升销售额，更是其战略的一部分。布永内克说：“品牌入驻亚马逊不仅是销售上的考量，更是营销战略的一步。亚马逊的用户评价系统能引发产品热议，为品牌创造声量。”

相较于其他电商平台，亚马逊以其真实、较少受商家影响的用户评价系统而著称。2023年，亚马逊取消了激励性好评政策，进一步打击“刷好评”现象。德默斯认为，亚马逊的消费者是一个更大生态系统的一部分，他们可能会在实体店发掘品牌，但最后在亚马逊购买，或查看评论后再去其他地方购买。

亚马逊平台上“香水”搜索量的增速远超其销售额增速。Front Row数据显示，2024年亚马逊美容类别中“香水”一词的搜索量达110万次，较2023年增长35%，较2022年暴增97%。

品牌形象保卫战

创建一个官方亚马逊店面，还可以保护品牌形象免受灰色市场、真假难辨产品或未经授权第三方卖家的影响。德默斯指出：“入驻亚马逊是香水品牌‘互联网形象保卫战’的重要一步。”

例如，美国香水经销商Europerfumes的创始人兼首席执行官Vicken Arslanian坦言：“我们入驻亚马逊高端美妆平台，目的是清理未经授权销售我们产品的行为，其中一些可能是假冒伪劣商品，这对我们的品牌声誉有损。”

如今，亚马逊出售的香水种类繁多，价格跨度惊人。不过，该平台最受欢迎的香水来自大众品牌和轻奢品牌。2024年，Sol de Janeiro是亚马逊上销量最高的香水品牌，前五名还包括范思哲、Lattafa、阿玛尼和维多利亚的秘密。

抢夺新兴消费群体：年轻男性

香水品牌在亚马逊上架产品，还能满足日益增长的新兴香水消费群体——年轻男性的需求。男性香水消费者正在崛起。Front Row数据显示，Jean Paul Gaultier的经典款古龙水产品“Le Male”在Z世代男性中拥有大量粉丝，并在“2024年亚马逊最畅销香水榜单”中登上第九名。

此外，男士香水市场的增长速度超过了女士香水市场。2024年，亚马逊上男士香水销售额同比增长19%，而女士香水同比增长为14%。德默斯分析道：“在亚马逊上，美妆产品消费者的男女比例约为一比一。而在传统线下美妆连锁零售店里，男女顾客比例是一比二。部分男性消费者因畏惧好奇眼光而拒绝靠近线下专柜或专卖店，亚马逊则解决了这种尴尬。”

亚马逊或TikTok Shop掀起的新一波“无界购物体验”浪潮可能会给传统美妆零售商带来挑战。但布永内克认为，不应将线上与线下、传统与新兴零售商之间的竞争视为零和博弈。他说：“整个市场蛋糕正在变大。即便电商市场趋于稳定，我们与合作伙伴在电商领域的业务占比仍能达到25%至30%。线上线下应协同发展。”

随着雅诗兰黛旗下Too Faced、欧莱雅旗下Aesop等大牌相继入驻，亚马逊正成为高端美妆的新战场。尽管在主打平价产品的平台上销售高端产品存争议，但品牌终将追随消费者与竞争对手的脚步。布永内克风趣地总结道：“一些时尚品牌和奢侈品牌不愿入驻亚马逊，认为高档产品出现在卖厕纸和洗衣液的平台上有失身价。但这种情况正在改变，一旦他们看到竞争对手进入并开始赚钱，态度就会转变。”