终端价格战：低价促销成常态

7月29日，广州市天河区一家华润万家里，维达、洁柔、心相印等纸巾销售区域降价、打折标签随处可见。商超生活用纸专区销售员王青表示，纸巾品牌终端价格激战是常态，某品牌降价，竞争对手第二天不仅跟着降，还可能多降几毛钱。

在超市货架上，几乎所有品牌纸巾都有不同程度优惠折扣，维达等高端品牌促销力度明显。心相印纸巾普遍“立减2元 - 4元”；维达一款原价46.9元的卷纸，促销会员价仅24.9元，另一款原价31.9元的抽纸，促销会员价为19.9元，分别相当于零售价的53折和62折。今年部分品牌还大幅下调终端零售价，如维达某款卷纸和手帕纸，去年12月标价分别为39.9元和24.9元，今年4月分别调至29.9元和19.9元。

纸巾品牌间的促销战已持续多年，去年大促期间，几乎所有品牌降价30%，部分品牌达到50%，还有“买三送二”“买二送一”等活动。行业人士认为，这与纸巾销售渠道向线上转移有关。长江证券研报显示，纸巾销售线上占比从2014年约10%大幅增至2024年的超40%。线上渠道物流发达、比价便捷且产品同质化明显，消费者品牌忠诚度不高，导致线上价格战更激烈。

浙江某纸巾厂老板曲洋介绍，其工厂2020年进驻1688平台分销和零售纸巾，靠薄利多销打开市场。以卷纸为例，两款产品起初每提能赚1.2元，但从2021年同行降价后，为保证单量跟风调价，利润持续萎缩，如今卖一提卷纸保守估计只能赚0.1 - 0.2元，若再降价就要亏损，甚至考虑砍掉线上业务。

原材料高价与头部企业困境：毛利下滑

除终端价格战，作为生活用纸原材料的针叶浆价格居高不下，给头部企业带来挑战。卓创资讯监测数据显示，2025年上半年，中国进口针叶浆均价6262.30元/吨，虽较2022年超7000元/吨的最高位有所回落，但相比2019 - 2020年的4500元 - 5000元/吨仍较高。头部纸企原材料多依赖进口，来自北美、北欧、巴西等地，优质原材料对品质和环境气候要求高，难寻平替纸浆。

2024年，心相印品牌母公司恒安国际纸巾业务营收超130亿元，却录得2.45亿元亏损，业务毛利率从2023年的21.7%下滑至18.9%，而2019年曾达27.7%。2021 - 2023年，头部纸企多次上调产品终端销售价格，寄希望于高毛利高端化纸巾产品销售，但在复杂市场环境下效果不佳，还增加了销售费用。恒安国际2024年财报称，国内品牌激烈价格战致行业销售下滑，集团虽聚焦利润提升和产品高端化，但该板块促销费用增加超10%，原纸销售显著下跌超26%。今年3月，恒安国际总裁许清流直言行业“恶性内卷”快到头了。

今年各大品牌开始主动收缩终端折扣，如6·18大促，去年不少产品折扣率低至5 - 7折，今年普遍为7 - 9折。同时，部分品牌在控折扣的同时，采取下调产品零售价、在产品规格和用料上做文章以降低成本。一些纸巾品牌推出颜色“较旧”、材质“粗糙”的产品，通过混合竹浆、蔗渣浆等降低对木浆依赖来节约成本；还有头部品牌缩小纸巾尺寸，虽节约成本但不影响使用，却引发部分消费者不满。

在行业倡导反价格战、恶性内卷的背景下，纸巾行业能否扭转终端低价厮杀惯性，企业如何在理性竞争中重拾盈利空间，仍有待观察。